문간에 발 들이기 기법

심리학에서 문간에 발들이기 기법은 보다 큰 요구에 앞서 작은 요구에 동의하게 만드는 기법을 말합니다. 이 기법은 마치 닫히려는 문에 살짝 발만 닫히지 못하게 한 뒤에 점차 문 안으로 들어가는 듯한 단계적 심리 기법입니다. 예를 들어 방문 판매원이 집주인에게 상품을 시연하기 위해 잠시 집안에 들어가기만이라도 할 수 있는지 물어보는 것으로 시작하는 식이죠. 실제 연구에 의하면 집집마다 돌아다니면서 방문 모금을 받는 경우 먼저 청원서에 간단히 사인만 받은 뒤에, 며칠 후 다시 방문하면 모금에 응하는 비율이 더 높았습니다. [1]

문간에 발들이기 기법은 대개 앱-웹 서비스의 회원가입 단계와 같은 온보딩 경험에서 자주 활용하고 있습니다. 메일 주소와 같이 사용자의 작은 관여도를 요구하는 정보부터 시작해서 단계적으로 복잡한 유저 정보를 요구하는 방식으로, 쇼핑몰 회원 가입을 사례로 들 수 있습니다. 쇼핑몰의 회원으로 처음 가입할 때는 요즈음에는 페이스북, 네이버 등의 포털-소셜 서비스를 연계하는 방식으로 아주 간단히 가입할 수 있습니다. 그러나 실제 결제가 일어날 타이밍이 되면 배송받을 주소와 결제를 위한 카드정보 등의 더 복잡한 개인정보를 반드시 입력해야 합니다. 만약 처음부터 이런 개인 정보를 입력해야 한다면 유저는 귀찮음과 함께 심리적 거부감을 느낄 수 있기 때문에, 단계적으로 유저의 관여도를 상승시키는 것이죠. Free-to-Play(But Pay-to-Win)[2] 방식의 게임 서비스나, 샘플 마케팅도 유사한 전략으로 볼 수 있습니다.

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모바일 게임과 지갑에 발 들이기 기법

Free-to-Play(But Pay-to-Win) 방식으로 제공되는 게임 서비스의 속을, 특히 앱 내 구매(In App Purchase)[3]를 자세히 들여다보면 문간에 발들이기 기법이 더욱 교묘하게 적용되어 있는 것을 알 수 있습니다. 문간이 아니라 유저의 지갑에 발을 들이는 디자인 기법이죠.

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1. 저가 상품

모바일 캐주얼 게임과 같이 유저의 가벼운 결제를 유도하는 게임에서는 특히 스타터 번들 류와 같은 최저가 상품의 역할이 매우 중요합니다. 스타터 번들류 상품은 대체로 전체 번들 상품 중 가장 저렴하고 가장 효율이 좋은 상품으로 *유저당 단 한 번만 결제할 수 있도록 디자인되어 있습니다. 캐주얼 게임의 경우 스타터 번들을 통해 유저들이 가볍게 인앱 결제의 첫 발을 내딛도록 유도하고, 결제 후 해당 상품이 없어지고 나면 점차 더 비싼 상품을 결제하도록 유도하는 미끼 상품의 역할을 합니다.

2. 단계별 상품 디자인

스타터 번들보다 더욱 끈질긴 방식으로 유저의 지갑에 발을 들이는 방법도 있습니다. 유명 캐주얼 러닝 게임인 쿠키런: 오븐 브레이크(Devsisters)에는 매달 주기적인 업데이트마다 업데이트 기념 스페셜 패키지를 판매하고 있습니다. 이 상품은 총 3단계의 구성으로 디자인되어 있는데, 첫 단계에서는 아주 가볍게 단 2 크리스털[4]로 사실상 공짜로 상품을 결제할 수 있습니다. 결제하면 소비량의 100배가 넘는 200 크리스털을 주기 때문입니다(…). 유저가 이 첫 단계 상품을 결제한 직후 바로 2단계 상품이 노출되는데, 이 상품은 3,900원부터 12,000원 가격의 세 종 상품으로 구성되어 있습니다. 상품 가격이 점점 높아지죠. 그리고 이 세 종 상품마저 모두 결제한 유저에게는 마지막 3단계 상품이 노출됩니다.

한편 캐주얼 퍼즐 게임인 쿠키 잼(Jam City) 역시 유사한 방법으로 유저의 지갑에 발 들이기를 시도합니다. 캐주얼 퍼즐 게임의 대부분 코인 소비는 이어하기 지면[5]에서 발생합니다. 쿠키 잼은 이때 이어하기 구매를 포기한 유저를 타깃으로 3단계로 구성된 단계별 상품을 노출합니다. 유저가 처음 이어하기를 포기했을 때는 효율이 가장 좋은 2,800원짜리 저가 번들 상품을 노출합니다. 그리고 이 상품을 결제한 유저에게는 다음번 이어하기 포기 시에 두 번째 단계의 상품인 12,000원짜리 Move부족 번들을 노출하고, 두 번째 상품까지 결제한 유저에게는 25,000원짜리 Move부족 번들을 노출합니다. 만약 유저가 각 단계의 상품을 사지 않기로 결정하게 되면, 유저의 다음번 이어하기 포기 시에는 다시 이전 단계의 비교적 저렴한 상품을 노출하는 방식으로 끈질기게 결제를 유도합니다.

3. 상품 가격 역순 정렬

보다 더 교묘한 방식으로 유저의 지갑에 발을 들이는 방법도 있습니다. 모바일 캐주얼 퍼즐 게임인 Gardenscape(Playrix)에서는 저렴한 상품부터 오름차순으로 정렬되어 있던 상점 UI가 유저가 상품을 결제하고 난 뒤에는 비싼 상품부터 내림차순으로 정렬 우선순위가 바뀌는 방식을 통해 교묘하게 유저가 더 높은 가격의 상품을 결제하도록 유도합니다. 이러한 디자인은 툰 블라스트(Peek Games)와 같은 동일 장르의 다른 캐주얼 퍼즐 게임에서도 발견할 수 있는데, 닻 내림 효과(anchoring effect)가 적용된 좋은 사례이기도 합니다.

지갑에 발들이기 기법은 모바일 게임의 KPI관점으로 볼 때, PUR [6]과 ARPDAU [7]를 높여 결제 유저 기반을 단단한 만든 후 ARPPU [8]를 상승시키는 전략이라고 할 수 있습니다. 단 이러한 기법을 활용하기 전에 개발한 게임이 유저에게 결제할 만큼의 즐거움을 주고 있는지, 그리고 유저가 결제 이후 경험을 긍정적으로 느낄 수 있도록 상품을 디자인했는지를 반드시 먼저 고민해야 함을 잊지 마세요.

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1. 유저가 쉽게 상품 결제에 발을 들일 수 있도록 저렴하고 효율 좋은 상품을 제공할 것.

​2. 단계별 상품 디자인이나 상점 UI 정렬 방식을 활용하여 점차 높은 금액의 상품을 결제할 수 있도록 디자인할 것.

​3. 가장 중요한 것은 게임의 재미, 그리고 결제 이후의 유저 경험임을 잊지 않을 것.

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[1] 사악한 디자인 (크리스 노더 저, 위키북스, 2014)

[2] 부분 유료화 서비스 방식

[3] 애플리케이션 내에서 iOS, Android와 같은 플랫폼을 통해 현금으로 결제하는 행위

[4] 게임 내에서 사용하는 화폐의 일종

[5] 퍼즐 게임 장르에서는 유저가 블록을 조작할 수 있는 기회를 Move(이동 횟수)라고 통칭하는데, 유저가 이 기회를 모두 소진하여 게임오버 위기에 처했을 때 이어하기 지면을 통해 게임 내 화폐(ex:코인)를 지불하고 추가 기회를 받을 수 있다.

[6] PUR: Paying User Rate (전체 유저 중 현금 결제를 한 유저의 비율)

[7] ARPDAU: Average Revenue Per Daily Active User (매일 게임을 플레이한 유저 1인당 결제 금액)

[8] ARPPU: Average Revenue Per Paying User (결제 유저 1인당 평균 결제 금액)

[*] 앱의 스토어 별점 요청 팝업을 다룬 필자의 다른 글도 문간에 발들이기 기법의 사례이니 참고해주세요.

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*원문 출처 : https://brunch.co.kr/@jaehyunkim